Por Mª José M. Aradilla (@aradilla0). Ésta es una selección de 25 términos fundamentales para medir el impacto de una campaña de marketing digital.
En primer lugar necesitamos tener claros los KPI (Key Performance Indicators)*, los indicadores clave del desempeño, que permiten determinar el éxito de una acción y si se han logrado los objetivos marcados. Pueden ser muy variados: el número de impresiones, los leads, la tasa de conversión, los CPC, CTR, CPL, CPM, CPA, el churn, la tasa de rebote, etc. En este momento te estás preguntando a qué se corresponden algunas de estas siglas y conceptos ¿verdad? Veamos que significan uno a uno.
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El tráfico es el número de visitas que tiene una web en un periodo determinado.
Las impresiones publicitarias son el número total de individuos u hogares que se exponen a un anuncio publicitario en radio, televisión, Internet, o cualquier otra mención publicitaria.
Los usuarios únicos son el número de individuos diferentes que visitan un sitio web en un periodo determinado.
La tasa de rebote (Nº de visitas que visualizan una sola página web / Nº de visitas a la página web) es una métrica que indica en porcentaje de visitantes de una web que abandonan el sitio después de haber visto una sola página web durante unos pocos segundos. Por ejemplo, una tasa de rebote del 55% significa que de cada 100 visitas 55 abandonan la navegación de una página.
La tasa de conversión sirve para medir la relación entre el número de visitas que recibe una web y el número de leads o de transacciones comerciales que se realizan. La conversión se produce cuando el usuario realiza la acción concreta que hemos definido como objetivo, que puede ser desde facilitar sus datos hasta cerrar una venta.
El churn es el índice de clientes que se dan de baja en un periodo de tiempo concreto, medido en porcentaje.
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El CPC o PPC (Coste o Precio Por Clic = Coste / Nº de clics x 100) que determina la cantidad pagada por cada clic que un usuario hace en un enlace (anuncio) que le lleva a una página específica de un sitio web en una campaña de publicidad en Internet.
El CTR (Índice de Clics = Nº de clics / Nº de impresiones x 100) mide la relación porcentual entre clics y el número de impresiones publicitarias.
El CPM (Coste Por Mil = Coste / Nº impresiones x 1.000) calcula el coste de mil impresiones publicitarias. Es la unidad básica de compra y venta del modelo publicitario.
El ECPM (CPM Efectivo = Ingresos totales / Nº impresiones x 1.000) mide el rendimiento real que tiene la comercialización de cada mil impresiones obtenidas en una web.
El CPL (Coste Por Lead o Coste Por Contacto) es el precio que paga el anunciante por cada contacto cualificado. Un lead (contacto o cliente potencial) se consigue cuando un usuario se registra, se apunta o facilita sus datos en un espacio de un anunciante. Y hay que tener en cuenta que es básico contar con el opt-in o consentimiento de un individuo a una empresa para utilizar sus datos con fines comerciales o de marketing.
El término CPA se emplea para dos conceptos diferentes por lo que puede haber cierta confusión:
– Cost Per Action es el Coste Por Acción o la tarifa que el anunciante paga cuando un usuario realiza una acción determinada (completar un formulario, hacer clic o comprar, por ejemplo).
– Cost Per Adquisition es el Coste de Adquisición. Se trata de una métrica para estimar cuánto dinero le cuesta al anunciante obtener un cliente en una campaña publicitaria. Este concepto puede expresarse también con estos otros dos términos similares CPO (Cost Per Order: Coste Por Pedido o Transacción) o CPS (Cost Per Sale: Coste Por Venta).
El CPV (Coste Por Visionado) es el precio que el anunciante paga al editor o a la empresa de marketing online cada vez que un usuario ve el vídeo de la campaña publicitaria. El tiempo mínimo de visualización del vídeo para que pueda ser considerado un visionado está definido con antelación.
El ARPU (Average Revenue Per User = Ingresos totales / Usuarios únicos) es el ingreso medio por usuario.
El SoV (Share of Voice) es un dato muy útil en la monitorización de la reputación on line y se refiere al número de conversaciones sobre una marca en relación al total de conversaciones dentro de un sector determinado en un período de tiempo concreto.
Esta última métrica debe ser tenida en cuenta para analizar la gestión de la reputación on line (ORM: Online Reputation Management) de tu empresa, y el ROE (Return on Engagement o Retorno en Vinculación Emocional con tu marca) que valora cualitativamente el tiempo y el dinero invertido en lograr la interacción con otros usuarios en las redes sociales, y que se mide en función de los comentarios, interacciones, me gusta, retweets, post, favoritos, etc…
Ahora que ya tenemos claros algunos de los indicadores a medir, conviene tener un cuadro de mando muy visual en el que de un vistazo se pueda ver la evolución las métricas que más nos interesen para ir ajustando nuestra estrategia de SMO (Social Media Optimization), o sea, para afinar nuestros contenidos y la interacción con los usuarios y así aumentar el retorno de las acciones realizadas en los medios sociales.
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En definitiva, el objetivo final de todo este proceso es obtener el retorno de la inversión (ROI: Return On Investment), es decir, calcular el beneficio o la utilidad obtenida en relación a la inversión realizada en nuestras acciones de marketing digital. Cuanto mayor sea el ROI, más rentables serán nuestras campañas.
*La mayoría de los términos que usamos para describir conceptos básicos en el ámbito del social media vienen del inglés. Sobre este tema, sólo recordar que en español los acrónimos en plural, no llevan “s” añadida al final. Por ejemplo, KPI en plural debe escribirse igual que en singular KPI, sin la “s”. Es un error bastante habitual que se hace al traducir del inglés.
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