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Negocios del futuro

Transportes sin conductor, objetos que interactúan con las personas, nuevas maneras de almacenar información y analizarla, generaciones que se identifican con valores distintos, una economía más colaborativa. Todo será diferente en los próximos cinco o 10 años.

De ahí que conocer el futuro siga siendo uno de los deseos más codiciados por el hombre. ¿Por qué? Quizá, uno de los motivos más importantes sea para no desaparecer. Adaptarse lo antes posible le permite tener más posibilidades de sobrevivir.

En los negocios, la lógica es la misma. Aquellas empresas ágiles, que logran seguir siendo relevantes década tras década, son las grandes ganadoras, mientras muchas quedan en el camino. Los líderes visionarios, justamente, son aquellos que pueden anticiparse a los tiempos y, así, trabajar en su adaptación antes que la competencia.

Sin embargo, con el avance, cada vez, más rápido -no sólo de la tecnología, con ley de Moore de por medio-, la aceleración de los cambios modifica los escenarios más raudamente de lo, muchas veces, previsto. Así, sentarse a analizar lo que viene se volvió, para las organizaciones, un ejercicio que deben realizar con mucha más frecuencia que en otros tiempos. Incluso, ya hace un par de décadas, existe la profesión de futurista, como firma en su tarjeta de presentación, por ejemplo, Ian Pearson, fundador de Futurizon. Pearson es un gurú que ayuda a empresas a planificar su futuro. Otro ejemplo es Ray Kurzweil, el “mejor pronosticador del mundo”, según le dicen.

Según los expertos consultados por APERTURA, existen megatendencias a las que, hoy, no sólo miran las compañías. Y coinciden en las siguientes: crecimiento demográfico y expectativa de vida, cada vez, mayor. “La pirámide de la población se agranda arriba. Decayó la mortalidad infantil, hay menos hijos promedio por mujer y las personas viven más”, explica Lorenzo Preve, director del Centro Gestión de Riesgo del IAE, la escuela de Negocios de la Universidad Austral. El experto explica que, cada vez, menos gente deberá financiar el retiro de muchos.

Sin embargo, justamente, Pearson asegura, en un artículo suyo que abre un estudio de EY: “Los materiales avanzados (N.d.R.: como el grafeno, al que llaman ‘material del futuro’) y la miniaturización, también, significan que podemos hacer más con menos, lo cual reduce, significativamente, el impacto de la competencia de los recursos”.

La urbanización es otra tendencia. Cada vez más gente vive en las ciudades, con las consecuencias ya sabidas de un gran crecimiento de la clase media y la amplificación de mercados. Dos trends más son cambio climático y globalización.

Transversalmente a todas estas tendencias, está el avance de la tecnología: mientras algunas industrias cambian de manera exponencial, como es el caso de la biotecnología o la nanotecnología, hay otras, las más “pesadas”, que son más reacias a la transformación. Sin embargo, el mundo debe afrontar más tecnologías disruptivas en marcos temporales más breves, lo que hará que la modificación de la manera en que se gestionan los negocios será un must para todas las actividades. Aunque, de todas formas, habrá muchas que tenderán a desaparecer.

Según “El futuro de la disrupción tecnológica en las empresas”, un paper de The Economist Intelligence Unit y Ricoh, realizado en base a una encuesta a más de 550 altos ejecutivos de distintos sectores, además de entrevistas en profundidad a pensadores, “surgirán nuevos modelos empresariales de la mano de los avances tecnológicos”. Además, cuatro de cada 10 encuestados está preocupado ante la posibilidad de que su firma no pueda seguir el ritmo de los cambios tecnológicos y pierdan su ventaja competitiva.

Lo que sí se sabe es que pocos sectores se mantendrán sin cambios. Pero, ¿cuáles serán esos cambios? ¿Ya se puede vislumbrar algo del futuro con las pistas que existen hasta el momento? ¿Hacia dónde van los negocios? Y ¿qué deben hacer las empresas para no ser una de las que desaparezcan? Esas son las preguntas que APERTURA intenta responder en esta nota cuyas respuestas se pensaron junto a expertos de universidades de elite, líderes de organizaciones y especialistas de diferentes sectores.

“El concepto de fábrica oscura ya es una realidad. No se necesita luz en lugares donde no hay hombres, sino máquinas”, señala Sergio Kaufman, presidente de Accenture Sudamérica Hispana. Recuerda un chiste que ya hacían hace 20 años: en las plantas, habrá solo un hombre y un perro; la persona, para darle de comer; y el can, para asegurarse de que no toque las máquinas.

Para el ejecutivo, sin embargo, la sola tecnología no asegura la transformación. “Vimos innovaciones fantásticas que se mueren por la cultura de la empresa. Si la tecnología es vista sólo como una herramienta, no tiene sentido”.

Por su lado, Marcelo Padovani, CEO de Frávega hace un año y medio, está de acuerdo con Jeff Bezos, fundador de Amazon, quien dice: “Más que mirar lo que cambiará, hay que fijarse en lo que no lo hará”. “De esta manera, se puede trabajar en la capacidad de innovación con lo que sabemos que queda”, explica el ejecutivo.

UNA EMPRESA DISTINTA

Gestión

Uno de los efectos más importantes del comercio electrónico sobre los negocios fue obligar a la normalización global de herramientas y procedimientos. Eso permite que se puedan crear empresas con mayor facilidad e, incluso, hacerlas crecer más rápido. La posibilidad de encontrar know-how local (a mejores costos), en cualquier país del mundo, le permite a los empresarios concentrarse en sus fortalezas.

Las organizaciones ágiles, disruptivas, abiertas, serán las que mejor se adapten a este desafío. “La innovación no tiene que ser de one shot. Realmente, tiene que ser un cambio en la cultura de la organización. Hay que crear cultura de innovación”, explica Luis Dambra, director del Centro de Innovación y Estrategia para LatAm del IAE.

Agrega Silvia Torres Carbonell, directora del Centro de Entrepreneurship de la misma casa de estudios: “Está estudiado que, sin nuevas empresas, es difícil que el mercado incorpore tecnología disruptiva. En el ámbito emprendedor, se dan las grandes innovaciones”.

Ejemplo de ello son Uber, la empresa que puso patas para arriba el negocio de los taxis. O Waze, la aplicación de la firma israelí comprada por Google, que brinda información de tráfico y navegación y puso en jaque a los fabricantes de GPS.

Justamente por eso, las medianas empresas serán menos comunes en unos años. Las más grandes seguirán sobreviviendo gracias a su escala y las más chicas podrán competir en velocidad. Sin embargo, las medianas deberán decidir si se achican o se agrandan.

También, según el estudio de The Economist Intelligence Unit, la importancia de la mediana dirección disminuirá. “Las mayores capacidades analíticas y otras tecnologías permitirán a las organizaciones delegar mucha más capacidad de toma de decisiones en los directores y empleados o tercerizarlas”. Eso es lo que proyecta Sebastián Auguste, director del MBA de la Universidad Di Tella. “Los cambios tecnológicos incrementan la economía de escala, lo que refuerza la concentración en grandes multinacionales. Hoy, ya el PBI de las multis crece al doble que la economía mundial”, asegura. Sin embargo, también, señala que seguirán en ascenso las multinacionales de países emergentes, como hoy es el caso de Globant.

A su vez, como los costos de transacción se redujeron, se da la fragmentación en pequeños negocios. Por otro lado, la creación de empleo estará, cada vez, más desligada del crecimiento económico debido a la automatización. “Hoy, se invierten US$ 100 millones y se generan 10 ó 20 empleos. Nosotros deberemos inventar el futuro del empleo porque, de ello, también dependerán nuestros negocios”, enfatiza Kaufman, de Accenture.

Los clientes comienzan a tener, cada vez, más poder e, incluso, en algunas industrias, se transforman en proswners. Es el caso del sector energético. “Con la energía alternativa, las personas no sólo consumen sino que, también, aportan energía a la red”, explica Eduardo Gorchs, director de Mobility de Siemens.

Justamente, para Federico Calello, Country manager de Kimberly-Clark ,”las empresas comienzan a centrarse en la persona desde un punto de vista más sociológico”. Y compara: “Antes, el modelo de oferta de producto estaba muy anclado en lo industrial que imponía un producto”.

“Habrá problemas más difíciles por resolver. Problemas que, antes, no entraban en la mirada del hombre porque eran irresolubles. Lo que, por supuesto, implica nuevas regulaciones”, señala Fausto García, director del Centro Cimel (Medios & Entretenimiento) del IAE.

LA ECONOMÍA DEL NOSOTROS

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Uno de los grandes cambios que produjeron Internet y las redes sociales fue la muerte de los intermediarios. Hoy, el comprador puede ponerse en contacto, directamente, con el vendedor sin que, en el medio, se interponga otra persona. Es claro el cambio en algunas industrias, como la del turismo, en la que las agencias de viaje cambian radicalmente su negocio o quedarán en el camino. Hoy, cada uno puede armar su propio paquete de vacaciones, acceder directamente a los mejores precios de pasajes en las aerolíneas e, incluso, “intercambiar” su casa con visitantes extranjeros.

Cada vez son más los nuevos negocios que se basan en el uso comercial de una capacidad instalada no propia: el ya citado caso de Uber es un ejemplo, que utiliza los autos de quienes quieran alquilarlos. O el mismo Airbnb, para nombrar a los más conocidos.

Nada es por casualidad. Las nuevas generaciones (Y, millennials, Z) son mucho más proclives a compartir información y a aceptar la pérdida de intimidad. Es que, en la mayoría de los casos, permitir el acceso a datos personales significa, para ellos, acceder a un beneficio mayor de lo que ceden.

Tal es la magnitud de este fenómeno que una de las conclusiones del paper de The Economist es el marcado incremento del protagonismo de los clientes en la generación de nuevas ideas. “En 2020, se espera que los clientes superen a la I&D interna como principal fuente de ideas para nuevos productos o servicios”, explica.

A lo que Pearson agrega: “Como, para esta fecha, muchas de las ideas serán creadas por las máquinas, utilizando minas de datos y análisis para encontrar oportunidades, los hacedores se quedarán con casi toda la recompensa, mientras que los pensadores, con muchas menos”.

“¿Cómo hacen las empresas para rivalizar con este modelo colaborativo? Es imposible, por ejemplo, competir con proyectos como Wikipedia, donde la gente trabaja gratis”, explica Preve, del IAE. Con estas tendencias ya avanzadas, las grandes organizaciones, también, tuvieron que adaptarse y el concepto de open innovation no tardó en difundirse. Significa combinar el conocimiento interno con el externo para sacar adelante los proyectos de estrategia y de I+D. Implica, además, que las empresas utilizan tanto canales internos como externos para poner en el mercado sus productos y tecnologías innovadoras. Ya, incluso, existen redes como Kaggle o Top-Coder, que permiten contratar especialistas para crear una aplicación o desarrollar un algoritmo para mercancías transportadas.

Así, las empresas virtuales se asociarán de manera muy distinta, con redes ad hoc. “La gente se unirá temporalmente a estas firmas virtuales para aprovechar oportunidades de mercado”, cuenta Pearson en el paper de The Economist.

“La colaboración permite la distribución de los costos y hace posible abordar proyectos que, de otra manera, resultarían imposibles”, señala Torres Carbonell, del IAE.

De esta manera, las fronteras entre los negocios comienzan a desaparecer. “Una empresa no se dedicará a hacer, exclusivamente, lo que sabe. Puede colaborar con otra industria”, explica Kaufman.

TENGO UNA FÁBRICA EN MI CASA

Impresión 3D

La nueva Revolución Industrial, como llama a la llegada de las impresoras 3D Santiago Bilinkis en su libro “Pasaje al futuro”, permite que cualquiera fabrique objetos sin salir de su casa. Pero, más allá de que cada persona pueda hacer su propio modelo de su objeto favorito, ¿qué consecuencias trae esta nueva tecnología?

La más directa y que, incluso, ya se utiliza es la de poder imprimir objetos que, antes, se mandaban a pedir en el punto de venta. “Los servicios técnicos ya lo hacen. Uno compra el archivo digital de un repuesto para un solo uso, lo baja y lo imprime en el momento. Problema solucionado”, ejemplifica Gorchs, de Siemens.

Sin embargo, los cambios pueden ir más lejos. ¿Qué pasa si, por ejemplo, un retailer de electrodomésticos, en vez de tener un depósito con mercadería stockeada, dispone de uno con cientos de impresoras 3D, cada una, de un proveedor distinto? Por un lado, significaría el fin del stock real y, por ende, el de la distribución y la logística.

“Por el momento, esta nueva tecnología tiene un enorme sentido para cosas únicas”, opina Padovani, quien cree que es difícil que reemplacen a las fábricas, por un tema de eficiencia que se logra sólo a gran escala.

Sin embargo, Bilinkis refuta este argumento. Con la impresora 3D, el costo es el mismo, independientemente del volumen. Para Bilinkis, además, estos nuevos aparatos permiten abaratar los costos de los objetos más complejos. “El grado de complejidad del objeto es irrelevante”, asegura. Y, también, poner fin al desperdicio de materiales.

El potencial de este avance tecnológico es impensado. Ya hay empresas que están experimentando en la impresión de edificios, como Contour Crafting. O el MIT Media Lab, que ya consiguió hacer un reloj, construido con todas sus piezas ya ensambladas.

EL MUNDO DE LOS SENSORES

Big Data

El cine ya lo presagió. Que alguien entre en una tienda y una máquina reconozca, salude y le ofrezca un artículo de su talle será pasado para las distintas posibilidades que abre el Big Data, en todo su potencial.

Según todas las proyecciones, las compañías seguirán acumulando cantidades cada vez, mayores de datos, provenientes de distintas fuentes. Y, a medida que aumente el número de dispositivos y de sensores inteligentes, surgirán nuevos volúmenes de datos.

Se estima que, para 2020, habrá 50.000 millones de dispositivos conectados, siete por cada habitante del planeta.

El tema a resolver será cómo manejar esa información e integrarla. “Bien utilizada, ayuda a comprender al cliente y a ser relevante”, señaló Raquel García Haymes, gerente de Publicidad de Movistar, en el Marketing Day 2015, evento realizado por la Asociación Argentina de Marketing (AAM) en mayo último.

“En el retail, hay cosas que no cambiarán, como que el consumidor quiere tener ofertas, disponibilidad de productos y trato personalizado”, enumera Padovani. Y, a pesar que el comercio electrónico crece, el especialista cree que los locales físicos no desaparecerán. “El retail deberá ser mucho más integral”, asegura. Explica que, antes, el valor agregado de quien atendía era su conocimiento: decía qué comprar. Ahora, cada vez más deberá ser un asesor que acompañe en el proceso de compra. “Tengo que encontrar a mi consumidor en todos los puntos de contacto. Hoy, los CRM dicen si el cliente tiene tarjeta y un perfil de compra. Un sistema integral puede proponer un servicio para la heladera comprada hace un año y no sólo venderle lo favorito”, explica Padovani. “Ya no se trata de buscar datos estructurados (los que están en una base de datos), sino de los no estructurados, que provienen de mails, redes sociales, radiografías, videos, sensores, blogs, tags de RFID, entre otras fuentes”, señala Bilinkis en su libro.

Con este poder en sus manos, el Big Data se convertirá en un negocio en sí mismo. De hecho, para los ejecutivos encuestados por The Economist Intelligence Unit, será una de las tres tecnologías más impactantes de la próxima década.

Sin embargo, según pronostica el futurista Pearson, llegará un momento en que la información como asset disminuirá y las ideas tendrán poco valor.

Otra de las consecuencias directas del Big Data es la personalización. Con tal magnitud de información sobre sus clientes, las empresas los conocerán mejor que ellos mismos. Esto las ayudará a reaccionar con mayor rapidez frente a los mercados y a los consumidores.

Así, por ejemplo, sensores en los motores de los autos permiten a las firmas asesorar sobre la necesidad de mantenimiento antes que algo se rompa. O, en un tractor, darán la información para analizar sobre la composición química del suelo, la meteorología prevista y otros factores, con el fin de saber cuándo sembrar o cosechar.

Muchas compañías, incluso, ofrecerán la tecnología para que sus clientes desarrollen sus propios productos o servicios mientras ellos los harán realidad. Algo que, hoy, ya ejecutan Lego y algunas automotrices.

La digitalización es uno de los tres ejes -junto a la automatización y la electrificación— que definen el futuro, según Siemens. El más nuevo. “Al ser el más moderno, es el que tiene potencial más desconocido y puede convertir a los negocios en otros completamente diferentes”, asegura Gorchs.

DONDE TODAS LAS MEGA-TENDENCIAS CONVERGEN

Movilidad

Los cambios demográficos, más gente y más en las ciudades, sumado a la problemática ambiental y al hecho que las personas quieren estar conectadas en todo momento, hicieron que la movilidad tomara relevancia, no sólo para los gobiernos, sino, también, para las empresas involucradas directamente y otras no tanto.

En 2011, Google ya había presentado una patente y empezado los intentos por modificar la Ley estadounidense y que ésta previese los vehículos sin conductor. Un año después, compartió un video de un hombre que se sube a un auto, le dice a dónde ir y se deja llevar. Dos años más tarde, introdujo un prototipo sin volante y sin pedales.

Hoy, numerosas empresas -en su mayoría, automotrices, en alianza con otras firmas- tienen sus propios proyectos y es una realidad que, en poco tiempo, se verá en las calles. Incluso, ya hay líneas automáticas de subte en San Pablo y la próxima licitación de una línea nueva en la Argentina también lo será. “Y, una vez que se reduzca la frecuencia entre trenes de 90 segundos, quizá, cambie mucho la fisonomía de las estaciones, no sólo por la seguridad (los trenes automatizados requieren doble puerta), sino porque no habrá tiempo para compras en los andenes”, señala Gorchs.

Sin embargo, no es la única transformación que se está gestando en torno a la movilidad. La posibilidad de que los autos se comuniquen entre ellos y con la infraestructura ya se está probando. Con estos avances, los accidentes de tránsito y los congestionamientos serán algo del pasado. Y, también, las odiosas vueltas a la manzana en busca de un lugar para estacionar. Conectado a un sistema, el mismo vehículo sabrá donde hay espacio o, también, estará la posibilidad de decirle: ” Vení a buscarme en dos horas”.

También, ya fue presentado, en un concurso organizado por Ford, el Urban Schuttle, un servicio de transporte que combina lo mejor del transporte público con lo privado.

Se trata de un auto eléctrico de recarga hogareña, con capacidad para dos personas, que se alquila bajo el concepto de car sharing y que se acopla al Schuttle Bus, que lo transporta, por ejemplo, al centro de la ciudad.

Si bien Ford no tiene como objetivo desarrollar las iniciativas, cuenta con 28 experimentos en el mundo. Por ejemplo, uno que permite manejar autos en la universidad de Georgia a control remoto desde Palo Alto.

Sin embargo, no sólo la tecnología está revolucionando el mundo automotor. “El auto dejó de ser un simple medio de transporte. Es una experiencia de movilidad y las automotrices se están convirtiendo en empresas de soluciones y no sólo de venta de productos”, explican desde la automotriz del óvalo.

Y no termina ahí. “Los autos autónomos y la tendencia al car sharing, probablemente, vuelvan ineficiente tener un auto propio”, explica Preve. Con que se hace, aun, más acuciante para las automotrices subirse a la transformación. “No necesitaré comprar un auto: terminaremos adquiriendo viajes y, por lo tanto, tampoco hará falta un seguro. Seguramente existirán grandes compañías que comprarán grandes cantidades de seguros”, agrega.

HACIA UN LÍDER MÁS HUMANO

Liderazgo

Con todos esos cambios, ¿cómo deberá ser el líder del futuro? “Tendrá que ser un facilitador. Las empresas dejarán de ser verticalistas y se abandonará el trabajo por funciones para hacerlo por procesos”, asegura Calello, el número uno de Kimberly-Clark. De hecho, en la Argentina, la compañía ya implementó una experiencia de este tipo: una mesa de trabajo por proceso, en la cual el líder no es un especialista, sino un integrador.

Para Edgar Medinaceli, director Ejecutivo de Rusell Reynolds, el liderazgo deberá ser más visible. “El líder tendrá que estar disponible, ser más accesible y no sólo hablar con su comité ejecutivo”, apunta. Según Lynda Gratton, catedrática de prácticas administrativas en la London Business School, “las personas administrarán equipos gracias a sus conocimientos y no al puesto que ocupen en la empresa”.

“Los roles o posiciones con bajo valor agregado son las que tenderán a desaparecer”, asegura Medinaceli. Todo lo que pueda hacer una máquina lo hará y el hombre podrá dedicar más tiempo a lo humano. Para ello, también, deberá haber cambios en cómo los líderes se preparan. “Seguramente, no existirán las carreras como las conocemos hoy. Habrá una gran cantidad de especialidades, habilidades que se aprenderán en cursos”, cuenta Preve.

La experiencia educativa cambiará por completo. “La escuela estará en la Nube y se podrá lograr una gran personalización, se educará con los códigos propios de cada uno. El profesor tendrá un rol de mentor que ayude a transformar el conocimiento en sabiduría”, señala García, del Cimel (IAE). “La educación deberá enseñar aresolver problemas, a pensar de manera compleja, crítica y no repetitiva como lo hacemos ahora. Se debe aprender a generar con la información cosas nuevas”, asegura Melina Furman, biológa y educadora de la Universidad de San Andrés. Por otro lado, la Ciencia cambiará la manera de conocer y de almacenar información. “Ya se empiezan a ver experimentos con animales para añadir memoria externa al cerebro o para unir los cerebros en red. Por ejemplo, ya se vio cómo se transfiere la memoria de un animal a otro que, todavía, no había aprendido cierto comportamiento”, cuenta Furman.

Escrito por Silvia Torres Carbonell

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